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方法论失灵、创意稀缺,紧缩的广告行业2019有哪些新东西?

发布日期:2019-01-21 作者: 点击:

长沙策划公司——兵力传媒发现,作为往往被率先削减的一笔成本,市场营销行业在 2018 年忠实地反映了全球经济。年初到年末,全球最大广告公司 WPP 的股价从 90 美元跌到了 54 美元;宝洁继续减少广告支出,在 2018 年把全球最大广告主的位置让给了三星。

媒介广告集团群邑(GroupM)年末发布的报告中,把 2019 年的增长预期从 3.9% 下调为 3.6%,新增广告投?#39318;?#39069;预计为 190 亿美元(2018 年中的预测为 230 亿美元)。

夏天?#21738;?#19968;度的俄罗斯世界杯给人们留下了深刻的印象,更多品牌在如今的数字媒体环境下因为这场难得的大众赛事选择了整合营销,然而好的广告寥寥无几。占据屏幕的是 Boss 直聘、马蜂窝,以及对蒙牛广告的恶搞。


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根据阳狮集?#29260;煜率?#21147;媒体预测,营销人员在 2019 年将把广告预算的 65% 用于程序化广告,意味着数字广告可能会长得越来越像;易烊千玺在 2018 年代言了纪梵希?#39318;薄?#27801;宣、宝缇嘉、天猫、野兽派、adidas neo、华为 Nova、自然堂……流量明星代言到了一个几乎令人疲劳的阶段。换个角度看,这也是 00 后偶像与品牌合作活跃的一年。木村光希代言宝格丽,让很多人发现自己超过了品牌的目标受众年龄?#27573;А?/span>


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明星在广告市场的泛滥背后是丧失了发声权的品牌。2018 年的数字广告比过去任何时候都更分散,YouTube 前十位的广告播放总量比 2017 年少了几乎一半,消费者的注意力去哪了?于是 KOL 营销变成品牌如今依赖的方法,在 Admaster 的一份调查中,240 位数字营销从业者中的 60% 把 KOL 作为社会化营销的重点。

尽管如此,还是有少数精彩的广告留下了印象,部?#24544;?#28982;是传统意义上的精彩,?#28909;?#27760;渍在超级碗期间播出的 It's a Tide ad,或是像?#36824;?#37027;样,持续产出制作上无可挑剔的广告:还有一些(甚至不是一个广告片)用大胆、认真、有时不易察觉的方式?#19994;?#20102;有效接触数?#36136;?#20195;消费者的途径。它们让 2018 年的营销行业不至于那么无聊。下面是我们的 8 点发现:

1. 更肆无忌惮地使用 LOGO

很容易怀疑 2018 年改 logo 的一大批时尚品牌背后都是同一家设计公司:无论加?#30452;?#32454;,都是简洁的非衬线字体。顺应数字化的品牌重塑已经变成一个长相基本类似的套路,这份名单最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain,以及去年开启 120 周年营销的 RIMOWA。这次周年营销也宣称是 LVMH 集团首个?#29260;?#20256;?#31216;?#38754;媒体的推广活动。然而,把 LOGO 变得更像手机屏显字体,或许只是品牌们基于这样一个错觉的判?#24076;?#20351;用手机的年轻人会因?#21496;?#24471;你的品牌比过去更酷。

在改 Logo 这件事?#24076;?018 年有这几个例子都做得更好:

花呗把它的 logo 拟人化,做成了一系列广告,在 2018 年为这个年轻人早已在互联网?#31995;?#20355;的品牌累积了新的资产。


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Lacoste 推出 10 款限量马球衫,上面的鳄鱼 Logo 变成了 10 ?#30452;?#21361;物种。


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2. 成为数字原生品牌

有一批新的消费品公司不靠 LOGO 让消费者记住,靠的是满足新需求的产品+创新的体验。确实有几家代理公司在为这批品牌做简约时髦的品牌设计,但它们真正做到的是为一群被大公司忽略的消费者提供“足够好”的产品,并且,作为互联网原生品牌熟悉在社交网络和消费者沟通的秘诀。

有不少国内的广告行?#30340;?#24230;总结会提到“裂变营销?#20445;?#25351; 2018 年那些?#21487;?#20132;分享迅速获客的新品牌,如拼多多、连咖啡、瑞幸咖啡。然而,所谓的裂变是一?#30452;?#38754;的描述。社交分享不是 2018 年才发明出来的机制。这些新品牌之所以能够传播开来,背后的逻辑和 Brandless 其实很类?#30130;?#20173;然是迎合消费者的新需求,并塑造该行?#30340;?#37096;的创新?#20309;?#20307;验——?#28909;?#23567;程序点单的咖啡外卖。


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3. 竖屏广告来了

同样“不新鲜”的还有竖屏广告,这种更适应小屏幕的广告格式,似乎本会因为智能手机的发明而被?#21344;埃?#20294;直到短视频应用的流行,竖屏广告才在 2018 成为常态。


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短视频应用之前,手机上看视频的主流去处还是各大视频网站,专业化的横屏制作,况且关乎广告制作成本(和电视广告保持一致)。

那些品牌单独制作的社交营销案例中,也能在 2018 年看到更多竖屏播放的影片。虽然我们认为,目前的这些尝试还没有足够好到分享给你(像是宝洁、?#36824;?#22312;京东的“京晚 8 点”栏目播出的竖屏广告),但毫无疑问这是一种更容易引起手机人群共鸣的格式,会在 2019 年看到更多。

4. 做主题公园,而不是网红快闪店

很多人可能在 2018 年经历过这样的时刻:走进一家新装修的商场(有不少?#22530;?#36824;没开业),没几步就逛到了一个快闪店/展览,而里面的商品和艺术品显然填不满这个?#21344;洌?#26377;些空荡荡。

预算吃紧的情况下,无数品牌开快闪店,做跨界联名,希望用噱头博得关注后留下一?#27966;?#20132;网络的摄影作品。营销人员需要在设计体验活动时停止对这些所谓“朋友圈/ instagramable 时刻”的迷恋。当?#38750;?#25968;字的一次社交分享成为体验活动的唯一目的,线下?#21344;?#20016;富的叙事机会等于被直接?#29260;?/span>

2018 年 3 月,HBO 剧集《西部世界》在 SXSW 西南偏南大会上搭建的那个细节丰富、逼真的临时主题公园(60 名演员、90 分钟体验时间、440 页的剧本)才是一次快闪体验应该提供的深度。最终《西部世界》成为 SXSW 期间讨论最多的电视节目,获得 19 亿次的社交媒体曝光。


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负责这次体验的是创意代理商 Giant Spoon,他们在 2017 年还帮华纳的《银翼?#31508;?2049》在圣迭戈漫展做了 VR 体验,以及一个布置成赛博朋克风的?#21344;洹?#24191;告商如今需要生产更多值得体验的内容,而不只是一句广告语、一次 Logo 乘 Logo 的联名和一次乏善?#27801;?#30340;快闪。

5. 指名道姓,绑上城市

耐克的 Just do it 在 2018 迎来 30 周年,但耐克去年最戳中消费者的几支广告用的都不是这句话,而是指名道姓地跟城市相关,拍出了城市各自的性格。

伦敦 - Nothing Beats A Londoner


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台湾 - 不?#25512;?#20102;


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上海 - 上海没个够


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大公司已经开始针对区域市场设计专门的营销内容。耐克借当地体育赛事的契机推出的这几支城市广告是 2018 年最?#21028;?#30340;作品之一。相比不透明、规模越来越“精准”的 KOL 营销,城市、地域、特定的?#24149;?#26159;如今品牌可以在保证规模的基础上保持相关的好办法。

?#36824;?#22312;中国也越来越本土化,从 2014 年姜文为 iPhone 6 广告配音,到 2018 年陈可辛拍的春运题材广告《三分?#21360;罰?#21518;者是去年中?#24149;?#32852;网为数不多大规模刷屏,而非小群体自嗨的案例。


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6. 制造品牌 Meme

Meme 指的是互联网上突然大规模流行的一些梗、?#24149;?#29616;象,品牌主动制造 Meme 的思路,有一点像是过去的“病毒营销?#20445;?#20294;表现的形式已经比过去丰富得多。支付宝锦鲤赢得的声量和效仿,本质上是品牌在社交时代设置议题的能力。“转发锦鲤”?#32519;?#26159;微博上的不少用户的常见内容,支付宝把这一行为包装成了品牌发起的议题。


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类似的还有世界杯期间华帝发起的“法国队夺冠,华帝退全款?#34987;?#21160;,世界杯期间流行的赌球变成了品牌和网友互动的方式。而蒙牛被网?#35759;?#25630;的广告语“天生要强”则是一个反例。品牌主动制造一个 meme 并不容易。互联网上的梗往往冒着傻气,有些?#30452;傘!?#24858;蠢需要很大的勇气。”


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本文网址:http://www.qgyin.net/news/406.html

关键词:广告行业,长沙策划公司,兵力传媒

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